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苹果2019放弃5G开放内容

2019年05月14日 栏目:法律

导语:在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在2018年所遭遇的问题,其中提到一个观点:苹果的内容生态依托硬件产品,但如

导语:

在月初的文章《2018,苹果跌落》中,我分析了苹果在2018年所遭遇的问题,其中提到一个观点:

苹果的内容生态依托硬件产品,但如何在2019年提振iPhone销量,对苹果来讲并不容易。同时,硬件产品和内容生态之间构成了鸡生蛋,蛋生鸡问题。

时隔一个月,苹果动作不断,诸多动作乃至令行业颇为诧异。本文将从2019的行业趋势5G入手,结合苹果的动态,分析苹果在2019年之初所展现的战略方向。

2018年因为定价策略问题在中国市场遭遇窘境的苹果,正在寻觅突破口。

临近春节,苹果在中国市场大搞优惠策略,且优惠政策覆盖官、AppleStore和第三方电商平台,力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中,iPhone XR报价4999,iPhone XS Max报价7999,较原价下跌上千元。

降价这一主题还缭绕在了尚未发布的iPhone 2019系列机型上。据华尔街报导,苹果正斟酌取消所有2019款iPhone上的3DTouch功能,从而削减成本。

根据The Information提供的数据,尽管历代iPhone的利润率整体呈下降趋势,但考虑到售价的上涨幅度,其收入在延续提升。由此一个必定趋势是,为了保持一定的利润范围,苹果如果要降低新iPhone售价,如何削减本钱是苹果要考虑的要素。

注:本文及图中所述利润率  指零售价与成本之差,和零售价之比

根据过往的市场表现以及iPhone隔代大升级的规律,2019年苹果应当会在ID设计上有所改变,加上削减成本带来的售价降低,以及A13芯片和iOS13出场自带光环,苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

但是,今时不同昔日。2019年的安卓阵营相较于苹果,的技术和舆论优势,是5G。

2019年,搭载5G芯片的安卓旗舰将悉数亮相,但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后,苹果将5GiPhone的时间表推延到了2020年。这将会让苹果在2019残酷的市场竞争中占据劣势尽管5G技术对于行业本身的影响,远不如从3G升4G影响大。

1、5G的技术迷思

5G技术的普及,将会是行业可依赖的下一个换机潮,这一观点几近得到了全行业的认可。而苹果不能在2019年发布5G版iPhone,将造成苹果在技术上的落后,也几乎成为了共识。

但是,国外知名的科技专栏作者ingely在一篇文章中提出了截然不同的观点。

作者认为,目前5G技术还没有完全成熟,从全球各国家和地区的5G技术规划来看,2019年5G络和应当只是小规模的预商用,快到2020年才可能全面普及,而彼时5G版iPhone恰好遇上这一波技术趋势,整体来看苹果只是稍晚于竞争对手,劣势并不算大。

但这还不是关键,作者提出的重要的且与主流想法完全相反的观点是,5G技术根本就和行业无关。

过去几年,随着移动互联的发展,通信技术从2G到3G再到目前广为使用的4GLTE络,数据实时下载速度从数k每秒提升至了数兆每秒,据《中国宽带速率状况报告》测试,国内3大运营商的平常速平均值,基本能维持在2.68M每秒左右。

这一数字足够满足你在上的所有需求,除流量消耗不大的图文之外,规格的端高清视频、大型络游戏均可以取得足够流畅的体验。

那么,根据5G技术所号称的,能够将速提升20倍,对于本身的体验又能提升多少?是4K乃至8K的画质,还是超高的比如144K的刷新率?一个难以否认的物理现实是,这些纯粹数字上的提升,早已超越了人类肉眼的分辨范畴,在上能够获得的效果更不明显。

因此,作者的观点是,5G技术未来的趋势,无关,而是改变基础设施,干掉所有和信号传输有关的线缆,包括固定、有线电视和宽带络,未来人们会活在一个完全没有线缆的络世界里,传统有线电视将会像Netflix之类的站一样,转型成为纯洁的内容提供商。

这也是为何,5G世代会被称作物联即万物互联,作为目前的入口级装备固然重要,但真正被颠覆的,是之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

更重要的是,即使我们能够像科幻电影一样,获得一个随心所欲的络世界,5G技术的超高速所能够提供的内容展现方式,也早已超出了本身所能承载的范畴,AR、VR为基础的设施,才更有可能成为核心。

综上,5G对行业的影响,可能并不如想象中那么大。

但是,市场不能够忽略的,是5G在营销上的影响力,尤其是在移动互联发展激进、苹果为依赖的中国市场。

二、5G的营销价值

苹果今天发布财报,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期下降26.65%,库克看重的中国市场,正遭受着前所未有的挑战。

而复盘2011年至今中国市场各品牌的销量变化,可以看出一个规律。中国市场在过去几年,走过了一个参数为上-名人营销-技术营销的历程:

2011年--2015年,中国智能品牌发展早期,参数是各大厂商重要的营销工具,小米成为这1期间赢家;

2016年--2017年,受OV大获成功的影响,线下铺渠道线上找明星代言,成为了新的营销趋势,华为小米纷纭跟进;

而到了2018年,靠技术创新做营销又成为了流行,OV两家凭仗技术营销一改线上舆论风向,而华为也靠堆料的方式,用Mate系列稳坐国内位置。

2019年,这1趋势正在加强,而5G明显是各家必争的技术优势之一。同时,进入2019年,vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机,无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议,但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

在这一点上,苹果处于劣势。苹果技术更迭幅度相对较小,与激进的安卓厂商相比差距明显;而5G这一大技术提升,在各大厂商的影响轰炸下,极易成为用户购买产品的重要决定因素之一,苹果缺失5G,对其营销上来讲,必然会成为刘海屏之外,又一大营销劣势。

同时,苹果还要面对,全球销量在逐年下滑既定事实,大环境和外部竞争之下,苹果在2019年的硬件销售上挑战不小。

因此,近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的动作。内容,将成为其能够讲述的故事。

三、苹果开放内容

2019季度财报公布后,库克在承认iPhone销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下,侧重强调了苹果在其他业务的成绩,尤其是服务收入,到达109亿美元的历史水平,比去年增长了19%。

显然,除了靠调剂策略提升iPhone销量以外,如何突破硬件和内容生态之间的鸡生蛋,蛋生鸡的问题,从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱,会是苹果下一个增长点的重要关键。

库克给出的方向是,开放内容生态。

去年11月,亚马逊宣布AppleMusic将正式登陆亚马逊Echo智能音箱,两大带有竞争性质的巨头合作,引起了全行业的震动;本月,三星宣布苹果的iTunes内容将会登陆三星的电视产品,同时苹果宣布扩大AirPlay2对于高端电视的支持范围。

这意味着,苹果建立起的内容生态,将大面积地突破自家平台的使用范围,登陆到更多其他硬件产品之上,以提升苹果作为内容分发商的影响力。

从iTunes诞生以来,苹果在内容分发上的策略,便是通过不断增长的硬件销量,为持有苹果硬件的用户提供内容。早年Mac电脑市占率并不高,但是苹果将iTunes开放给Windows平台,进而在所有购买iPod的用户间销售数字音乐,终彻底改变了音乐行业的同时,并成为了强大的音乐内容分发商,iPod也成为苹果历史上Mac之后、iPhone之前的BigThing。

以后,iPhone诞生,AppleStore延续了同样的分发策略,AppStore凭仗优良的软件增进iOS设备销量,庞大的用户群体反向为AppStore提供营收,2018年其收入约为45亿美元。

但是,随着音乐及视频流媒体的普及,苹果的内容分发策略逐步失效,付费下载音乐和视频的消费方式成为过去,带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计,美国音乐产业中流媒体占行业总收入的75%,数字音乐仅剩12%,与实体唱片的10%相差不大曾经颠覆了唱片业的数字下载,正在被流媒体所颠覆。

于此同时,视频领域也被Netflix、Hulu等流媒体平台所颠覆,iTunes当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系,已经完全被订阅用户数所取代。

目前,美国的视频流媒体Netflix去年第三季度用户数突破1.3亿且在高速增长中,的音乐流媒体Spotify去年年中披露的数据,活跃用户达到1.7亿,付费用户超7500万;在中国,腾讯音乐活跃用户达7亿,付费用户1.7亿。

流媒体完全改变了行业的游戏规则,也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中表露的数字,苹果总计拥有14亿台活跃装备,有超过60%的用户只拥有1台苹果装备。如此一来,苹果内容没法覆盖到的用户范围内,流媒体供应商不仅具有了更大的抢占用户空间,同时还可以反噬iOS用户

假设意味用户同时使用iPhone、Echo和三星电视,那么在选择音乐平台时,全平台通用的Spotify必然比AppleMusic更据优势。

也正是为了解决这1问题,苹果才会在2019年初,选择开放内容给竞争对手,为的就是通过降低硬件使用门槛,而提升内容本身的分发力量。

但是,这一策略并不是没有风险。苹果的软件生态,是其硬件销售进程中的重要优势之一,一旦内容可以跨平台使用,则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力,尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状态下。

这二者之间是否会产生影响和矛盾,是日后苹果进一步开放内容之后,需要观察的问题。

结语

2019年对苹果来说,是至关重要的一年。

硬件上,前三个季度,苹果需要更广泛的降价促销策略,抵挡2019年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力;后半年,iPhone2019需要用具有诚意的售价、ID设计的变更、配置和系统升级,对抗没有5G所造成的营销劣势。

内容上,苹果次展现出了开放性,但是在音乐、视频等流媒体领域,苹果所占据的优势并不多,加上内容生态构建本身的滞后性,苹果未来能够达到怎样的成绩,如何对抗Netflix和Spotify,是否会对硬件销售产生影响,都会是未来几年有待观察的问题。

数月之后,苹果一年一度的WWDC开发者大会将要开幕,那个时候,苹果应当能够给出关于上述问题的,次解答;重头戏,则就等9月份新iPhone的发布会上。

在此期间,iPhoneXS和iPhone XR系列能够卖出多少台,才是库克近在眼前的问题。

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